沸腾文学

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第11部分（第1页）

会有问题。所以，诉求语言还涉及市场的消费需求形态。

要注意市场阶段性变化

诉求语言有方式也有方法，在不同的阶段点上、时间点上，有不同的诉求方式，现在市场上有以自我为中心的诉求，有以消费者为中心的诉求，也有以企业为中心来告知消费者利益的；还有以产品为中心告知产品的利益点的。各种诉求有对也有错，但都需要注意；诉求语言不是传达我给你什么；而是告诉你需要什么，要明白和了解诉求语言也是有规律可循的。

第２节导入期诉求语言的设计要求

一个产品刚刚进入市场，需要教育消费者了解这个产品。所以，这个时间的诉求语言一定是直接的、功能性的、利益表现的和告知性的。这个时候要让消费者去了解你是一个什么样的产品；什么类型的产品；以及让消费者了解你给他们的是一个什么样的利益。

导入期的诉求语言一般情况下比较直接；让我们举一个例子。

很多人可能还会清楚地记得；手机市场在20世纪80年代的后期在中国经历了导入市场的阶段。当时；在中国市场上经历导入阶段的只有摩托罗拉一个品牌。1987年的时候，摩托罗拉在中国还是以模拟手机出现的，那个时候，如果谁有一台手机是很风光的事情，当时手机的售价也是很贵的。如果买一台手机，应该说不是理性的诉求能够解决的，原因是整个市场对手机还处于个别人的欲望阶段。但很快，数字手机出现了，也就是该种产品可以有一个市场化行为了，于是企业开始把手机导入到整个市场中来了。

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第35节：第10章　不同时间点的诉求法则（2）

在产品导入的过程中，需要让更多人了解产品给他们带来的好处。手机产品与其他产品还是有些不同的，它的市场导入不需要教育消费者如何去打电话，而是要教育消费者这个产品如何方便你打电话。也就是说，电话是一个非常成熟的市场，手机是满足电话基础需求上的一个新产品，而这个产品有一个固定电话没有的利益，这个利益和固定电话利益的组合才是手机的利益点。所以，摩托罗拉在导入市场阶段就表现了这样的利益。它当时的诉求语言是：“一机在握，一触即发”。这个利益的诉求是手机区别于固定电话利益的诉求，它没有再去教育你打电话的利益，而是教育你方便打电话的利益。

第３节成长期诉求语言的设计要求

成长期的诉求语言也有与其他时间不同的设计要求，所以要根据成长期的策略来设计诉求语言。在成长期，大部分的消费者已经了解了产品的利益，这个时候你对消费者诉求，首先需要看企业制定的策略是以价格导向来掠夺市场的，还是以品牌导向来掠夺市场的。如果是以价格导向，就是做一个大众化的低端市场，这种情况下，诉求语言是以产品直接结果和价格利益做的。如果是以品牌掠夺市场，那么就是以品牌和产品特性的结合来做诉求的。

下面仍然用摩托罗拉的例子来进行说明。

手机的导入期，我国经历了近8年的时间。从1987年开始，一直到1996年的上半年，我们国家的手机拥有量仅仅600万部。这8年的时间我们把它视为市场的导入阶段，到了1996年的下半年，市场需求量急速提升，仅仅半年的时间，市场成长贡献就有600万部，是前8年的总和，这个时期应该就进入了成长期。

在成长期来临之后，市场需求就急速地增长，这种增长不是靠手机企业的努力形成的，而是靠市场的需求增长带动的。这个时候，市场的需求被启发出来了，很多人都希望自己有一部手机，同事之间也开始暗暗地较劲，你有一部，我也要有一部。在这样的需求状况下，消费者的需求选择性开始产生，也促使更多的企业进入到这个市场中，爱立信（现为索尼爱立信）、诺基亚等知名品牌相继加入进来。

在需求选择阶段，消费者的选择是多样性的，有的是希望别人有了，我也要有；有的是别人有这样的，我要有那样的。总之，不同的选择方式在成长阶段开始显现出来了。这个时候，摩托罗拉开始改变自己在导入市场阶段的诉求，把理性的告知利益诉求改变成感性的沟通性诉求。因为只有沟通性才能让消费者感受不同并进行甄别和选择。

于是摩托罗拉把自己的诉求改成“随心而动；飞跃无限”。这个诉求的特点就是把产品的利益诉求改变成品牌的概念诉求。因为在成长期的时候；用这样的概念和消费者沟通主要强调的是产品概念和企业的主张性概念组合成的品牌概念；以对应产品的主要消费群体情感的需要，并确立品牌的概念特征；以便在消费者选择产品时以品牌的概念进行比较。

在这个时候；其他的竞争品牌；爱立信、诺基亚等也相继加入；它们主要推广的是对摩托罗拉在导入期产品理念的一种完善，如诺基亚的“科技以人为本”是产品的理念与企业的品牌理念。由于市场已经开始从导入期进入成长期；消费者也已经感受到产品理念的存在，摩托罗拉的诉求改变让诺基亚总是有慢半拍的感觉。虽然“科技以人为本”在成长期初期起到了一定的作用；但由于成长期速度很快、时间很短。进入成熟期的时候；诺基亚这个诉求刚刚被广泛认知。这种情况造成摩托罗拉已经开始采用成熟期诉求的时候，诺基亚的诉求还带有导入市场的色彩，使得诺基亚的沟通策略在成熟期来临的时候显得滞后了很多。

第４节成熟期诉求语言的设计要求

成熟期由于市场逐步成熟，企业的策略也会随之改变。以下是成熟期的几个特点：

第一，消费者在选择产品的时候更注重产品的个性差异。

第二，各个企业的产品品牌差异开始产生。

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第36节：第10章　不同时间点的诉求法则（3）

第三，为了突破市场，企业有很多创新点和创新产品出现。

在成熟期；企业都是以品牌和产品的特点作为诉求设计的基本原则，因为消费者在选择产品的时候一是要选择品牌；二是选择产品的个性特点。在产品特点中，时代性（如科技性；时尚性等）是其主要形式。消费者选择时到底要什么？不是要产品本身的科技性、品牌性和独特利益性，而是要这些特点所创造出来的结果给他们带来的好处。

所以；这个时候诉求的重点是以产品带来的好处进行诉求的。这是因为你说自己的品牌是什么特点、产品是什么特点，但是成熟期消费者的基本需求都有了，已经不是要产品的基本利益，而是要这些利益带来的结果了。

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