沸腾文学

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第10部分（第1页）

比如说，当黑白电视变成彩色电视的时候，彩色电视的画面更清晰，影像更符合实际效果，这是产品的更新，消费者也要淘汰旧的产品换成新的产品。在这个过程中两种产品是同时存在于市场的，不是所有人把旧产品都淘汰掉，只是一部分有能力的消费者首先会消费这个创新的产品。

从开始有色彩电视到纯平电视，再到液晶电视、等离子电视等，都是同样的问题。消费者的核心需求没有改变，只是产品改变带来的市场细分。

第3节产品的概念不能因为市场的细分而改变

做一个产品，就是满足这个产品的市场所需求的利益，不管什么情况下，这个利益不会改变，只是升级不升级的问题。

比如：一个生产面包的企业，满足的是消费者的温饱利益；总不能说，面包升级了，改成满足消费者的冷暖利益了。所以，我们的产品形式改变不能改变利益需求形式。

下面分两点进行说明：

第一，由于对营销的理解不够、把握不准，经常在产品没有改变的状态下，在概念上用语言或形式做一种市场的需求导向，有时做一个语言导向或者做一个色彩导向，让市场感觉这个产品跟别的产品不一样、有差异了。这种做法其实是一种吸引眼球的蒙骗方式，有时看着很管用，但时间不会长久，时间久了企业会坚持不住。所以，不能因为有创造性的语言和创意，而改变了我们的产品概念。

第二，细分产品时不能改变产品的核心概念。改变核心的基础概念就不是这个产品在成熟市场的细分了，变成了一个新的基础产品，变成需要导入市场的产品了。

举个例子：本来手机这种产品，其利益是移动的通信工具，但由于细分的缘故，企业把这个手机增加了其他功能，从而改变了产品的利益。本来是移动的通信工具，这时加了一个游戏功能、一个照相功能。如果由于这两个功能过于强大，弱化了手机功能，使手机变成了其他的数码产品，这个产品就不是手机了。这等于是把主体利益给改变了。应该是手机功能是主体利益，加入的是附加利益，但不能影响主体利益。如果影响了主体利益，那么这个产品的概念就会被改变，而被改变出来的产品是要从教育市场的导入期开始做的。

所以，在做这个工作的时候要把好关，不能有任何的闪失，以免本来是做细分市场的，最后做到了另外一个需求利益的产品市场中去了；本来是在这个行业里和竞争对手竞争，反而跑到另外一个行业里和其他的产品进行竞争去了，这是在营销策略行为中经常出现的混乱状态。这些混乱状态在小企业中经常出现，所以，在细分的时候不能改变产品概念。

◇欢◇迎访◇问◇BOOK。◇

第32节：第9章　品牌发挥作用的时间控制（1）

第9章品牌发挥作用的时间控制

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不是所有的时间段品牌都能有价值

品牌在什么时间可以发挥作用

成长期的品牌认知方式

成长期到成熟期的品牌塑造内容

品牌在淡旺季什么时间最容易提升

第１节不是所有的时间段品牌都能有价值

在营销活动中，企业都希望做产品的品牌。其目的是要赚取品牌在市场上所能获取的价值。卖产品和卖品牌看似是两个概念，但在操作过程中是一体的，即把产品卖出去的同时获取了品牌的价值。不能忽视的是：产品是生产出来之后在市场上营销出去，而品牌是在产品的营销过程中积累出来的，不是在工厂里生产出来的。所以，品牌的塑造过程就是产品的营销过程。

不是在所有的时间段里品牌都有价值，在产品的初级阶段，也就是产品导入市场阶段，消费者是以产品的利益认同为基础的。这个时候消费者先要了解产品的利益，之后才接受产品，如果消费者对产品的利益还不接受的时候，我们过早地去做品牌建设就没任何意义。所以，在产品的导入阶段或者市场的初级启发教育阶段，品牌的价值就非常小。

什么时候适合做品牌？

第一点，品牌的认知是在产品市场开始成长的时候，这时由于市场选择的无目的性，造成品牌认知度大，选择机会多。随着市场规模的扩充和产品的成长，品牌的认知度越大就会获得越大的市场份额。

我们可以通过长虹的例子进行说明。在20世纪90年代，长虹彩电是一个不知名的小品牌，面对竞争的压力，他们毅然做起了广告。当时中国的彩电生产商有好几十家，各省都有自己的品牌产品，而且大多数都是以以往的兵工厂为基础进行生产的。但由于当时的历史条件限制，很少有企业能够意识到营销和广告的作用。在那种情况下，长虹的产品有些滞销，面对库存的压力，企业决定摆脱困境。这个时候正是中国彩电行业的成长期，所有的企业由于仅把目标定于满足当地的需求，销售的压力不大。所以，没有企业意识到这个时候可以扩充规模，而长虹这个时候为了解决自身的困境，做起了广告，且广告一炮打响了。在短时间内，产品不仅脱销，而且长虹的市场规模急剧扩大。

究其原因，当时的市场正好处于产品的高速成长阶段前期，这个时候，长虹的行为便成就了企业的市场规模。

第二点，在产品的成长期结束之后、进入成熟期这个节点上，是做区隔性品牌的。怎么叫区隔性的品牌？因为每一个品牌都有自己的品牌概念和利益，一个品牌是活跃的还是沉稳的？是给消费者带来感受的还是欲望的？是靠价值取胜的还是卖相取胜的？他们都有自己的品牌概念。每个概念都对应一个群体，不是针对所有的人，这个群体是一个比较大的群体时，就是区隔性品牌。

在成熟市场上站住脚或者说有一方自己的市场，在消费者心中有自己的位置，这就是品牌的位置。如果到了成熟阶段品牌还仅仅是简单的认知的话，就不容易在消费者心中有其位置，而其他有实力的企业就会趁机把消费者的情感掠走。

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