沸腾文学

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第9部分（第1页）

了以产品观念为主，好酒不怕巷子深；而发展到现代，则是注重市场营销观念，提出顾客就是上帝，要以消费者为中心了。

联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。经过预测试，Surf的包装按照日本人装茶叶的香袋模样设计，很受欢迎；另外调研发现，消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，于是联合利华又对产品进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，联合利华就把〃气味清新〃作为Surf的主要的顾客诉求。可是，当联合利华雄心勃勃地准备进军日本市场并当产品导入日本全国后，却发现市场份额仅能占到2。8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。

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第40节：市场调查与预测（9）

那么问题出在哪里呢？

调研人员又经过深入调查发现了以下两个问题。

第一，消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

第二，〃气味清新〃对消费者基本没有吸引力，原因是大多数日本人都是露天晾晒衣服。

显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知……〃气味清新〃，导致了对消费者消费行为的误解。

联合利华的案例至少可以告诉我们一点：对经营者而言，顾客调查是完全必要的。

那么接下来又有一个问题：顾客调查应该包括哪些方面的内容？

一般而言，顾客调查主要内容包括顾客构成、顾客购买力、消费心理、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。

①　顾客构成

顾客构成简单来说就是顾客的基本情况和类型。在这项调查中，创业者要明确自己产品顾客的性别比例、年龄结构、文化程度、经济收入和消费特点等，通过调查区分顾客中的哪些群体可能是自己的忠实顾客、目标顾客、潜在顾客，并分析他们之间相互转化的可能性。曾有人根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值把顾客分为4类：白金顾客（〃顶尖〃客户），即与本企业目前有业务往来的前1％的顾客；黄金顾客（〃大〃客户），即与本企业目前有业务往来的随后4％的顾客；铁顾客（〃中等〃客户），即与本企业有业务往来的再随后15％的顾客；铅顾客（〃小〃客户），即所剩下来的80％的顾客。根据这样的调查与区分，创业者可以选择恰当的营销策略，保持并扩张原有的忠实顾客和目标顾客的规模，同时吸引更多的潜在顾客并促使潜在顾客向目标顾客甚至忠实顾客转变。顾客细分之后，经营者通常可以采取以下4种策略。

●　将高价值顾客作为目标顾客发展。

●　为防止忠实顾客被竞争对手掠走，而采取防御策略。

●　用最少量的资源维持一般价值顾客现有关系。

●　放弃较小或无利可图的低价值顾客。

对于经过筛选的、有较好的市场前景且吸引力强的顾客，应当采用第一种营销策略。防御策略用于防止现有的忠实顾客被竞争对手抢走，特别是在潜在的市场成长十分有限的情况下。运用这两个策略往往需要投入一些资源，然而对于有市场眼光的创业者而言，不管从长远发展还是短期收益来看，这样的资源投入都将非常值得，因为经过筛选的这两种顾客往往是企业顾客的中间力量，对实现公司目标起着举足轻重的作用。

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第41节：市场调查与预测（10）

②　顾客购买力

由于社会经济地位的差异，企业顾客的不同类型之间以及同一类型中的不同群体间的经济收入与消费水平往往不同甚至存在较大差异，而市场是消费者培育的，消费者购买力是决定市场规模的关键。于是我们也就不难理解，为什么许多面向中青年女性消费群体的商业项目能够赚得盆满钵满，为什么世界范围内的网上购物可以进行得如火如荼，因为有调查显示：城市女性已经成为最具购买力的消费者，31至40岁女性购买力最强。也有调查称〃网络e族〃购买力已高达600亿美元。

2003年万事达卡国际组织公布了其〃中国消费条件模型和消费条件指数年度报告〃。报告指出，在收入不变的情况下，通过改善其他与收入无关的消费条件，国民整体消费水平就可实现40％的提升。通俗一点说，也就是我国消费者实际购买力远高于实际消费水平。总体而言，我国消费者购买力未来将呈现以下趋势：扩大内需的政策措施将促进购买力水平不断提高；人口增加和城市化进程加快将使居民购买力规模逐步扩大；消费率偏低使消费市场具有较大的发展潜力；新的消费周期将使市场发展领域进一步扩张。对投资者来说，在宏观层面上这无疑是一个极为利好的信息，但创业毕竟是一种操作性很强的商业活动，每个创业者都有自己特定的目标消费群体和目标商业区域，所以创业者有必要全面了解目标顾客和目标区域的工资收入、消费水平及购买力状况，深入分析他们购买力与实际消费水平的关系，以便制定与消费者购买力相匹配的产品或服务的价格策略。

③　消费心理、购买动机与消费行为

消费者心理是消费者消费过程中最为基础的环节，直接决定了消费者的消费行为和消费动机。一般来说，消费者的消费心理主要有以下几种类型：求美心理，求名心理，求实心理，求新心理，求廉心理，攀比心理，癖好心理，猎奇心理，从众心理。当然这些心理在不同的消费群体之间也会存在较大的差别，下面简单介绍一下不同群体的消费心理特征。

A。　少年儿童的消费心理特征

●　好奇心强。

●　稳定性差。

●　模仿性强。

B。　青年的消费心理特征

●　追求时尚和新颖。

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