沸腾文学

第9部分（第1页）

莱茵阳光有了这个横空出世的定位：运动型地板。“地板帮你做运动”的口号，随后就也随之诞生了。

1毫米的革命

在企业对营销的克隆反应中，有两根稻草是神奇的：一个是品牌，一个是产品差异。迈克尔·波特将差异化作为竞争的三个战略之一。现在来看，一个完整的差异化策略，是品牌和产品的双重差异。

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变作阳光普照大地（4）

相同的产品，不同的品牌，是浅度差异。

不同的产品，不同的品牌，是深度差异。

随着大规模物流销售的到来，消费者理智愈发成熟，浅度差异的品牌越来越不能形成长期的市场优势。这在沃尔玛大规模的采购与销售中，人们可以看得清楚。大多数的消费者根本不在意那些高度成熟特点又完全相似的产品的牌子。

在有了莱茵阳光运动型地板的定位后，如何实现品牌与产品的链接，形成完整、有深度的品牌区隔？

叶茂中公司与柯诺一起给出了运动地板的产品定义：

1毫米的运动加强层，弹力加倍，为运动助力。

2毫米的软木层及特别吸音处理，让运动激情任意挥洒。

3重钻石耐磨防护，只留运动乐趣，不留运动痕迹。

彭鸿斌后来强调：“你必须有产品支持这个理念。木地板一般来讲是8毫米，现在我们要把莱茵阳光做一个改进，采用‘8＋1’的结构，8毫米地板基材再加上1毫米运动加强层，实现地板运动功能的飞跃。”

地板帮你做运动，是地板使用功能上的延伸。这种延伸是消费者和企业的双重延伸。不是说一块普通的地板，我们建议消费者你可以在上边踢毽子，做立定跳，他就成为一块运动地板。我们要让地板变得更加适于运动，有助于运动，不同于普通的居家地板。在这种新的地板上，人们可以体验更多的运动乐趣，实现更多的生活情趣。

只有这样，运动地板的概念才会充实而有意义，他才会变成一个新的生活方式的一部分。

柯诺一百年的科技和行业经验，显然成了想象者灵感的后盾。在彭鸿斌尽情想象未来的地板该是什么样子的时候，他不用担心，这些想法最终都是纸上的空谈。而柯诺的百年科技，也在梦想家的身上找到了一个人性的出口。

在彭鸿斌和他的伙伴的努力下，这些想法一再提出，研讨，否定，再提，再研讨，再否定。最终什么样的地板符合“带你做运动”的概念被确定下来：加厚1毫米的运动加强层，在传统的8毫米地板基础上，增加1毫米的设计。

这样，整个地板在运动时弹性会更好，也能产生小的静音效果，地板的运动功能会实现飞越。１毫米作为莱茵阳光运动地板的基础性设计，在所有产品中加以运用，再根据不同人群的运动爱好，细分的产品概念，完善局部的创意，莱茵阳光运动地板系列就会丰富完整。

这１毫米的设计，表面看来简单，却是地板业生产工艺的一次飞跃。也使地板跨入了娱乐时代。

由于这１毫米的加厚设计，是在很多地板企业生产的临界极限上，后来还引发了一些企业的恶意攻击。

定位之父阿尔里斯说：“在同质化与过度成熟的市场里，去寻找和满足消费者的需求已经很难成功，重要的是要让消费者了解你有何不同。”这句话具有一定的保守色彩，无论哪一个行业，创新永远是行业前进的魂灵和动力。固然，每一次的创新都要承担相当的风险和成本，但如果一个企业不甘心做一个行业的大多数时，它似乎只有这么一条路。

汉堡包创新和方便面创新

汉堡包创新

追求差异的创新可以分为两类：汉堡包创新，方便面创新。

汉堡包是应用的改善；

方便面是技术的进步。

一个企业，如果没有能力做方便面创新时，可以去做汉堡包的创新。如果有了方便面的创新能力，就要积极尝试汉堡包的创新。现代营销，毕竟是以消费者为中心。

汉堡包创新是应用创新，不需要将技术能力提高多少，只是转换个思路，更方便人们日常的食用。最早的汉堡包，就是一个工程师，中午顾不上吃饭，把面包扯成两半，中间夹了些菜。从此世界上有了汉堡。

方便面创新属于技术创新，生产方便面，需要企业在设备和技术上做大幅度的更新。

变作阳光普照大地（5）

杰克·韦尔奇告诫人们说，商务不是什么刻板的事情，其实创新也同样。很多时候企业会把创新当成一件严肃的大事情，提到它就要想到技术积累、资金投入和人才储备等等让人头疼的事情。

在莱茵阳光的产品里，有汉堡包式的创新，也有方便面式的创新。莱茵阳光的第一款拳头产品：运动步道，就是典型的汉堡包创新。

运动步道的最初构思很简单，来自于公园的鹅卵石步道：让人们在家中就能体会到公园散步的乐趣。后来这个想法进了一步，成为把健康步道搬回家，还有模仿中医足底按摩的功效。

乔艳波是当时运动步道的主要攻关人。接到任务后，小乔跑到书店，捧回一大摞经络、穴位、按摩方面的医书，开始狂啃。彭鸿斌要求她：一定要在5月20日的全国经销大会前把产品拿出来。