沸腾文学

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第18部分（第1页）

如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

温斯顿·邱吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点：

广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。

差不多所有严肃的经济学家，不管他是什么政治色彩，都认为广告在提供新产品的信息方面，起着有益的作用。苏联的阿纳斯塔斯·米高扬（Anastas　L。Mikoyan）说：

我们苏维埃的广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息，促进新的需求，培养新的喜好和要求，促进新产品的营销和向消费者解释新产品的用途。苏维埃广告的首要任务是对所宣传的产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的说明。

维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔③也赞许给新产品做“信息性”（informative）广告，可是却把他所谓的“竞销性的”（combative）广告指责为浪费。伦敦经济学院（London　School　of　Economics）的沃尔特·塔普林（Walter　Taplin）指出，马歇尔对广告的分析“表现了对广告的偏见和颇为激动的态度，而广告这东西却是任何人甚至经典的经济学家都不能摆脱掉的。”当然，马歇尔有些谨小慎微。他最杰出的学生梅纳德·凯恩斯（Maynard　Keynes）有一次曾把他说成是“十足荒谬的人”。马歇尔关于广告的言论一直为后来许多经济学家所引用，而且“竞销性的”或者“诱劝性的”（persuasive）广告是经济上的浪费也成了正统信条。真是这样吗？

从我自己的业务经验来说，学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告，就推销效果来看，比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。

若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告方面来的话，他们不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。

最近希尔暨诺尔顿公司（Hill&Knowlton）以“广告是否应该讲事实？”为题，对知识界领袖们做了意见调查。投票正面维护这个庄严命题的人数之多真是惊人：

宗教领袖　76％

高水准出版物编辑　74％

高等学府的行政领导　74％

经济学家　73％

社会学家　62％

政府官员　45％

学院教务长　35％

商界领导人　25％

我们可以由此看出，人们普遍认为实事求是的广告宣传是件好事。但绝大部分经济学家都步马歇尔后尘，起而谴责品牌间“诱劝性”的竞销广告。由于致力于波多黎各的经济复兴而始终受我钦佩的雷克斯福德·特格韦尔（Rexford　Tugwell）指责“企图把一家公司的生意拉到另一家公司去的广告是巨大的浪费”。斯图尔·蔡斯（Stuart　Chase）也有同样的观点：

广告唆使人不再买甲品牌的肥皂，而去买乙品牌的。实际上，绝大多数的广告都是在为质量极为相似的产品而竞争。

庇古、布雷斯韦特、巴斯特、沃恩、费尔柴尔德、莫根、博尔丁等经济学家都众口一词地肯定了这种观点，认为大多数广告所宣传的同类产品质量大都差不多，所不同的只是产品的品牌名称。

我可以告诉这些学术权威一个小秘密。他们谴责的“竞销性”广告所产生的销售效果并不如他们认可的“信息性”的广告。

我的经验是，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应是相当冷漠的。

因此，我们广告公司为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。

广告会引起价格上升吗？赞成和反对这个错综复杂的问题的肤浅看法实在多如牛毛，而对广告对价格有什么影响的严肃研究却少得可怜。哈佛大学的尼尔·博登教授（Neil　Borden）考察过数百个案例。在一个有5位高水平教授组成的顾问委员会的帮助下，他得出了一些结论，这些结论应该由更多的学术权威广泛研究，然后充实到广告经济学中去。比如，“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用。”又如，“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场，不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平，而且也为廉价的无名小品牌创造了机会。”确实是这样，我死后你们会发现梗塞在我心中的不是玛丽·都铎所说的那梗死她的加来港④，而是一大堆无名小品牌。无名小品牌是我们广告人的天敌。现在日用百货店销售额的20％来自零售商搞的小品牌。这些商品是不做广告宣传的，真是可恶的寄生虫。

博登教授和他的顾问们得到这样的结论：广告“虽然肯定不免受到批评，但绝不是经济负债而是经济资产”⑤。这样他和罗斯福、邱吉尔的意见就一致了。然而，他们并不支持麦迪逊大道的全部行为。比如，他们认为广告没有为消费者提供足够的信息。我的实践经验令我同意这种批评。

我们很值得听一听花了股东大量金钱做广告的人对广告怎样影响了价格究竟说了些什么。这里引的是利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵（Lord　Heyworth）的话：

随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？

最近宝洁公司的总裁霍华德·莫根斯（Howard　Morgens）也说了大体相同的话：

在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节省远比用于广告的总投资大得多。……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。

对许多产品，广告费还占不到消费者在零售店买这种产品所花钱的3％。但是，一旦广告被废止，你花在寻求一种合适的东西上的钱，远远要超过你省下的那一点点钱。比如，如果《纽约时报》周末版上没有广告，那么你花于买这份报纸的钱就大得可观。再想想那样的报纸会是多么枯燥无味。杰斐逊⑥只读一种报纸，而且还是“读它登的广告多于它刊登的新闻”。大部分家庭主妇会说同样的话。

广告是否鼓励垄断？博登教授发现，“在某些行业，广告促进了需求的集中，因而成了导致供应集中于占统治地位的公司的因素。”但是他得出的结论是，广告不是垄断的基本原因。其他的经济学家则认为广告推动了垄断。我同意他们的观点。小公司要推出新的品牌现在是越来越难了。广告宣传费用高昂，要取得效益必须做巨额的投资。这只有根基稳固的大企业才能负担。若是你不相信我的话，你不妨试试以低于1000万美元的广告费推出一个新品牌的洗涤剂，看看是不是能成功。

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