沸腾文学

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第16部分（第1页）

会判我们有罪呢？

路牌广告的所有者都是些放肆的说客，他们全力攻击不准在新修建的高速公路设置路牌广告的法案。他们借口有成千上万的工人依赖路牌广告维生。妓院不是也如此吗？

然而我们周围仍有路牌广告，而且迟早会轮到你来制作一块的。

那你就照着下面的办法办吧。

要把你的路牌广告做成绝活，可试用萨维涅亚克（Savignac）称之为“色情视觉”的手法。但是不要搞得过火，太过分会使交通堵塞，引起车祸。

长期以来，抨击美国路牌广告趣味不高已成为欧洲人的时尚。当然，由于有了卡桑德拉（Cassandre）、刘品（Leupin）、萨维涅亚克和麦克奈特·考费（Mcknight　Kaufler）的路牌广告，谁也不用自夸美国路牌广告从美学的角度来看是站得住脚的。但是事实上，美国的粗犷风格比欧洲人的高雅设计更能发挥效力，更容易被人记住。

第二次世界大战期间，加拿大政府聘用我的前任老板乔治·盖洛普评估他们的招兵路牌广告的相对效果。盖洛普博士发现最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的，抽象或者象征性的设计则传递信息不够迅速。

你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺。只有少数的广告人有这样的才能，我算不上其中的一个。

若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用（够淘气的）。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。

最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。这一点很少人做到了。

若是你按照这些简单的说明去做，你就可以做出有效的路牌广告。可是，我要警告你，现代艺术的行家们是不欣赏你的，你倒是肯定会落得成为受人嘲笑的小丑的下场。

①欧文·佩恩（Irving　Penn，1917～？），美国著名广告、时装摄影师。在发展广告摄影方面有很大贡献。——译注

②帕布洛·卡萨尔斯（Pablo　Casals，1876～1973），西班牙大提琴家、指挥家，在美国曾获全能大提琴家之赞誉。——译注

③加尔布雷斯教授（John　Kenneth　Calbraith，1908～？），美国著名经济学家。出生于加拿大，后移居美国。在哈佛大学任教，并曾任美国物价管理局副局长、《财富》杂志编辑等职。他是当代资产阶级经济学新制度学派主要代表人物。——译注

④霍皮人（Hopi），美国亚利桑那州东北部印第安人的一个部落。——译注

⑤霍尔博士通过对3874个梦的分析，还得出其他一些引人注目的结论，包括：“希望自己的阴茎更大的男人会梦到水龙头，希望自己积累更多排泄物的人会梦到钱，有未满足的俄狄浦斯情结的人会梦到登月火箭，向往女性子宫的人会梦到房子，向往乳房的人则会梦到威士忌。”——原注

⑥1988年，奥格威修正了这种说法，认为应该安排在底部的右边。见前文《本书背后的故事》——译注

⑦亨利·门肯（Henry　L。Menchen，1880～1956），美国著名教育家、评论家和编辑，以研究美国语言著称。他的《美国文学史》是一本论述美国语言发展的重要著作。——译注

八、怎样制作上乘的电视广告

斯坦厄普·谢尔顿（Stanhope　Shelton）说：“一则几秒钟的电视广告可以装在一个直径两英寸半的药片盒里。这个小药片盒是30个人几个星期聚精会神劳动的成果。它是可以决定盈亏的。”

我发现，使电视广告的推销能力成倍增加比使节目收视率提高一倍来得更容易一些。这对瞧不起我们这些微不足道的电视广告撰稿人的那些好莱坞节目制作人来说可能是个新闻。

电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。霍勒斯·施维林（Horace　Schwerin）的报告说，观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。①当然这并不是说你应该故意把广告片拍得粗俗。相反，把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。

在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。

盖洛普博士的调查说，如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是，如果不用画面来表达，单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。

大部分电视广告都是长篇大论，把观众搅得头昏脑胀。我劝你把解说词的文字限制在每分钟90个字之内。②

以电视广告来推销产品确实比用印刷广告有效，这是事实。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木，不能由委员会来制作电视广告的原因就在于此。在广告里搞折衷是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底。

在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。最要命的是广告一开始就提醒他们将要听到“来自我们赞助商的友好保证”，他们会像巴甫洛夫的小狗听到铃声一样，一听到这话就跑去上厕所。

大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。

可怜的一般消费者现在一年要碰到1万部电视广告，所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”（ad　nauseam）地多次重复它。③至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。

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