沸腾文学

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第6部分（第1页）

这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务②。

我走上舞台的时候，大广告主在选择广告公司时，已经非常谨慎了。上帝已经倒向广告巨头。1916年起就当了智威汤逊公司（J。Walter　Thompson）总经理的斯坦利·里索（Stanley　Resor）曾告诫我：“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来。大客户现在需要大广告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢？”

对上路追求第一批客户的新广告公司，我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期，想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式：

每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上夺取客户，它工作得很出色。

岁月流逝，创业者富了起来，也累了。他们的创造之火熄灭了，成了死火山。

这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网。但是它已经过于硕大，创作出来的东西黯然无色，按以往取胜的老格调来策划广告活动。它根枯枝颓。经营重点转向搞从属性的服务，以掩饰公司创作力衰竭的事实。在这个阶段里，它开始把客户丧失给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入它们创作的广告的上升的新公司。

我们大家都能说出垂死的著名公司。早在真实情况暴露给它们的客户之前，在它们的走廊里，就可以听到士气低沉的私下议论了。

说到这里，我总是可以看到可能成为我们未来客户的广告主力图掩饰我击中了要害的事实。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司？

14年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业，之后成名，最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近，老老实实。可是，我银行账户上空空如也的那些日子，情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样：

在我出发去掠夺的时候，

我的行径就像一个国王；

一点也不错，我击沉的船的数目，

比深得教养的君主干的还要多；

然而，任何一个强国的国王，

若是想永远保住头上的王冠，

他就得比我干的——

更龉龊、更肮脏。

遵照亨利·福特对他的代销行的劝告——“亲自登门访问以招揽顾客”，我开始争取那些不聘用广告公司的广告主。我考虑，我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本。我定的第一个目标是韦奇伍德瓷器公司（Wedgwood　China），这家公司每年的广告费是4万美元。韦奇伍德先生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了我。

“我们不喜欢广告公司”，她说，“广告公司尽是瞎胡闹，所以我们的广告我们自己处理。您觉得有什么地方不合适吗？”

“恰好相反”，我说，“我很欣赏这种做法。不过，如果您让我替你们去买版面，杂志就会付我佣金。这无需您多花分文，我也保证再不来打搅您。”

亨斯莱·韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信，我用电报答复了他：“不胜感激，当尽力效劳。”

可是我的资本只有6000美元，在得到第一笔佣金之前，这点钱是很难维持下去的。我的运气很不错，我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司（Mather＆Crowther　Ltd。）的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充资本，还让我借用他们公司的名字，这就救援了我。另一家英国公司，本森公司（S。H。Benson　Ltd。）的博比·比万是我的老朋友，也照样做了。弗朗西斯·梅内尔爵士则设法让斯塔福德·克利普斯核准了横跨大西洋的投资。

博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位美国人领导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做广告。指望一个英国人，特别是苏格兰人在美国广告业取得成功，实在是一件荒唐事。英国式的天才里不包括广告。的确，英国人鄙视广告。1948年《笨拙》（Punch）杂志就这么说过：“我们并不介意全民皆商，可是却没有必要让我们变成一个广告国。”在世的5500位公卿显贵中只有一位爵士身在广告业。

＇相形之下，美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔·麦克尔罗伊（Neil　McElroy），宝洁公司（P＆G）的一位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长。切斯特·鲍尔斯（Chester　Bowles）在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿。但是，即使在美国，广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到遗憾，因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期的和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察，我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人比许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、更勤奋。＇

对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导，我茫无头绪。然而，经过几个月的私下考察，我请安德森·休伊特（Anderson　Hewitt）放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板。他精力充沛，傲视富贾权贵，还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人，都是他的至交。

未出一年，安德森·休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰·拉法治（John　La　Farge）的协助下，他争取到了桑诺科公司（Sunoco）的广告代理权。3个月之后，经他的岳父阿瑟·佩奇的推荐，大通银行（The　Chase　Bank）聘用了我们。在我们资金十分紧缺的时候，安德森·休伊特说服了摩根财务公司（J。P。Morgan＆Company）贷给我们10万美元，除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外，银行没有要我们任何抵押。

唉，我和安德森的合伙关系不是愉快的。我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是，父母有隔阂，孩子们总是知道的。业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合，经过了4年，公司分裂成两派。在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森辞了职，我当上了公司的头头。令我慰藉的是，他继续在别的一些公司担当大任，并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受到影响。

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