沸腾文学

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第5部分（第1页）

在高速成长的市场要忌讳哪几点

第一点，不能过分地细分市场

在成长期的市场策略中，忌讳更多地将产品进行细分。这个时候如果市场成长速度过快，企业要想掠夺市场最好的方法是用一种最畅销、最大众化的产品先把市场掠夺过来，而不是生产更多的细分产品。因为把产品细分的时候就等于把消费人群作了更细的划分，造成人群的规模减少，消费者接受的理性程度增大。另外，由于你细分了不同的人群；你的针对对象会有改变。所以，在成长期的时候应尽量以大众化的、最畅销的产品先把市场垄断了，然后在垄断的基础上，根据垄断市场的规模和市场状况来细分你的产品，这就是成长期不要过分地细分产品类别的原因所在。

第二点，不要用成熟期的策略在成长期玩

在成长期，不要过度地做品牌的形象广告。市场在高速成长的时候，企业都希望让消费者认知自己的品牌。这个节段点上消费者其实就是认知选择，而不是好感选择，因为消费者并不知道你的产品一定就好，所以是以高认知为选择条件的。如果你要做好感，好感的广告作用是很慢的，而在成长期的时候，由于成长速度过快，掠夺市场的时间是有限的。一两年内已经确立了市场的优势地位，或者是劣势地位。如果这时候把广告资源过多地投入到形象性的广告上，就会丢失市场机会；甚至会被一些用产品打市场或者用简单广告打认知的企业给打败。

在中国近30年的营销历史上有不少这样的例子。比如，我们看到的蒙牛、伊利，这些内蒙的企业；都是在高速成长的市场上，用那种最简单、最朴素、最原始、最不起眼的一种广告形式，达到了一个高的市场份额。而我们有些采用跨国公司成熟市场的推广形式；看似很有品味；反而丢掉了市场。因为他们在成长市场上虽然不会作出很有品位的成熟市场的品牌形象；但是他们用简单朴素的认知的原理得到了成长期的市场份额，这就是成长期的市场策略。

第４节成熟期的市场策略

成熟期的市场策略；在中国市场上是最普遍的策略形式。因为大部分企业采取的都是成熟期的市场行为；不管你是不是成熟期；似乎大家用的方式都一样。原因是因为我们企业的大部分营销人员；多数只接受过成熟期的教育；一部分是从跨国公司出来的营销人员；一部分人是20世纪90年代后期成长起来的营销人员；他们没有成长期市场的营销经历和经验；而是简单地把跨国公司的成熟市场的营销经验不加分析地拿来就用；这也是造成现在市场上；不分任何条件；动不动就进行市场细分；用什么切割之类的营销方式把市场做成一致化的原因。

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第15节：第3章　不同市场条件下的策略区别（6）

我们接受成熟期市场策略是看到了眼花缭乱的跨国公司在中国的一些行为，所以把他们的很多行为照搬照套；另一方面，不管是广告公司也好，策划公司也好，做的很多也都是成熟期的市场策略。

成熟期的细分策略是根据自己的资源能力选择的

成熟期是因为市场的普及率很高，消费者对产品已经非常熟悉了。如果这个时候你的产品进入市场，不要再教育什么产品，只需要让别人注意到你是谁；是什么品牌就行了。因为这时的市场已经非常成熟；各个品牌在市场上分兵割据，成长期的军阀混战都已经结束，各自的主要产品和品牌占据了不同的市场区间。每个企业都可能在市场上占据一块，都以自己的品牌产品的性格去区隔出他们自己的一块市场。

在成熟期，如果企业还想进入这个市场的话，就要看一看各个企业分隔下来的市场还有没有缝隙。

比如说，服装有打休闲装概念的，有打职业装概念的，有打商务装概念的，那你是打他们之间的缝隙概念呢，还是利用卖点。如果是民族服装或者是什么其他的服装，就要看看这些缝隙市场有多大？还是说你进入市场之后，就打商务装，或者是就打休闲装，在这个商务装或者休闲装的空间里再细分某一个产品类别。还是说在这两类大的区隔里边找一个缝隙。比如说，休闲装里边也有各类各式的，有户外休闲、室内休闲、时尚休闲以及运动休闲等不同的休闲装。在休闲装里边你是找出一种大家都能够认可的利益；还是另辟蹊径，找出一个差异化来。总之，你是跟着别人走，跟着某一个大品牌走，还是找出一个自己的新产品概念，这都会产生不同的市场规模和需要采用不同的市场策略。

如果想做缝隙市场，就要再找出一个新的休闲方式来，用一种方式建议消费者选用这种衣服，或者是说启发式地领导这个潮流，这也是成熟期的一种市场策略。只不过这种策略启动市场的时间是不确定的。

在成熟期市场的策略中；如果不在大的一个空间里找缝隙，就是在一个区隔的空间里找缝隙，或者是在一个区隔下的缝隙细分的市场里边再找缝隙，但细分下的市场缝隙找出来的市场空间往往很小，很多时候是不划算的。

做成熟市场的营销策略，对一个企业来说，首先要看这里边是否真的有缝隙。如果没有缝隙，我们就要采用尾随策略，找一个最大的产品类别然后跟着领导品牌走，从他的蛋糕上切出一块儿。如果他占据的是A类市场，没有占据B类市场，比如说，他占据的是沿海的发达城市市场，像北京、上海、广州这样的大型城市市场，而中等或者小型城市他还不屑于或者暂时没有精力去占据，那你就打中小城市市场，或者打内陆市场，打另外一个区隔下的市场，而不是A类的细分市场。

成熟期不要创造新的产品概念

刚才讲成熟期，主要是选择缝隙切入市场的策略或者选择无缝隙条件下的尾随策略。这些策略对于企业来讲，要根据自身条件和自身的产品特点来对应市场的条件看问题。如果这些条件都不具备，在成熟市场上参与竞争，企业是否选择创新性产品进入这个市场，如果有这种可能，这种创意性的概念产品，也一定是在市场空间里产生的，不可能是无本之木，脱离市场的需求条件而产生。

现在看到市场上有很多的营销专家，攒出一个概念来，试图给你弄出一个与众不同的方式。这个与众不同是什么呢？就是在一个大的市场上，找出一个缝隙上的区别，或者是产品概念上的区别，要么就是市场区域的缝隙区别，要么就是尾随大概念下又走自己的个性概念的区别。这些区别不分市场大小、机会多少，只是从概念上给你一个创新。它看似新颖，其实容易忽略了市场的本质的东西，市场空间和需求教育的可能性。

现在，在成熟期有很多概念性产品，他们不是说创新了一个新的品类产品，而是做了一个卖点的选择。何为卖点呢？就是在成熟期，卖服装的不去卖服装，把服装改变了一种性质投入到市场，比如说卖雨衣，这是一个新的市场状态。

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第16节：第3章　不同市场条件下的策略区别（7）

举个例子：现在内衣市场是一个成熟市场，但是它出了一个瘦身内衣的概念产品。其实瘦身内衣也是内衣，也是属于内衣这一块儿的市场范畴。只是一个个性的概念，瘦身内衣的概念。比如“婷美”，就是一个瘦身内衣。这个瘦身内衣市场有多大？一定是低于内衣市场的份额。而有些专家则认为这个市场一定会大于内衣市场，如果是这样，那它一定会独立为一种新的产品存在。但如果它是一个独立的产品；就要重新教育市场，而这个产品的市场教育不是企业的责任，它包括社会意识觉醒、社会教育等诸多问题，很难通过企业的营销行为改变。营销里边的“需要”行为是创造不出来的，而只能慢慢回归到内衣的正常产品概念的“需求”行为上来。

所以，我们看到，有人把保健品变成礼品，这也是不可行的，他只是短期的促进行为。所以，我们确定概念和策略的时候都要注意这样的问题。

以上是成熟市场主要的定位策略选择方式。

成熟期的产品个性和品牌的捆绑

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