沸腾文学

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第2部分（第1页）

而事实上，在这个品牌定位之前，星巴克也曾因为品牌定位上的平庸而停滞不前，直到有一天，公司品牌专员杰罗姆·康伦将消费者和竞争品牌的调查报告呈送给首席执行官霍华德·舒尔茨时，情况才发生了巨大改变。

康伦的调查显示，经常喝咖啡的人在重视口味的同时，更在乎消费的体验，在乎咖啡的形态、周围的环境、服务和自己在这里即将得到的美好回忆。在星巴克和其他竞争者的比较测试中，在那些自称是“严肃”的喝咖啡的人或咖啡鉴赏家的人中间，星巴克被认为是一个新兴的、受人尊重的、高质量的品牌。而同时，有人认为连锁咖啡馆将影响品牌的形象。

看来，星巴克不能单纯地将高质量作为自己的优势，而应该确定一种不受连锁、不受经营者变化影响的新优势。500年咖啡馆历史沉淀下来的文化，显然是一个良好的备选新优势，星巴克可以从营造“让顾客玩味这种充满感情的饮料”的周围环境开始，为顾客提供独特的咖啡体验。“从选择高质量咖啡豆开始，按正确的方法研墨，用最纯净的水、适当的温度、准确的时间来煮”、从“关注卷边的纸杯和中间带小孔的亮白色塑料杯开始”到“开发高档的咖啡甜酒品牌”；所有一切表明星巴克的品牌定位正发生着革命性变化。

舒尔茨显然对此很满意，“星巴克不像当初想象得那样是服务顾客的咖啡生意，而是提供咖啡的以人为本的生意。”

目标人群

因为品牌的最终目标是为消费者服务的，所以在品牌定位时，明确自己的目标人群是各种定位方法都必须考虑的一点。一般而言，企业可以按照性别、年龄、职业、收入水平、文化背景和个人喜好等将消费者细分，再根据自己的产品特点、战略规划，选择其中一个作为目标人群，这样做的好处在于可以有针对性地推广、可以快速抢占消费者心智和集中优势资源实现重点突破。

成功的“大品牌”无一不是在消费者定位上专注而持之以恒。专注就一定要熟悉目标人群的特征，并能和他们无障碍地交流，让消费者随时可参与到品牌的互动活动中来；而持之以恒则在于能洞察时代变迁时自己所界定人群的行为习惯的变化，20世纪的年轻人和21世纪的年轻人就明显不同，21世纪人的心理年龄进一步变小，这决定了他们的消费习惯必将不同于20世纪，所以，持之以恒就是要把握不变中的万变。

蒙牛酸酸乳——酸甜少女的专饮

蒙牛酸酸乳是蒙牛于2004年开始推出的新产品，蒙牛希望除了在开发利乐包UHT纯牛奶外，还要开发有更高利润的新产品。在制订整体推广方案前，蒙牛明确将“13~18岁人群，尤其是感性的女生”　作为蒙牛酸酸乳的目标消费群，并希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，以此牢牢抓住目标消费群的心。

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第5节：品牌定位“新”思维（5）

2004年刚刚诞生的“超级女声”由此进入了蒙牛的视野，“超级女生”节目形式和目标消费群非常适合酸酸乳的计划。据湖南卫视公布的《2004“超级女声”影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道的第二位，仅次于央视一套。

2004年10月，蒙牛开始与湖南卫视洽谈合作。蒙牛不想只做简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。蒙牛与湖南卫视达成的协议还包括“超级女声”节目分赛区的选择，蒙牛在其中获得了一定的话语权。蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州5个城市作为赛区，正是考虑到这5个城市是蒙牛2005年力攻销售的5个重点城市，也是和伊利、光明重点对战的5个城市。

2005年，蒙牛选择首届“超级女声”的季军张含韵作为酸酸乳的广告形象代言人，发布了让“小女生”心心相印的“酸酸甜甜就是我”品牌口号，充分表达了目标人群的个性、前卫的精神诉求，同时也彰显了消费者的个人魅力与自信。同时，蒙牛向市场投放了20亿包印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区张贴，还在全国做了300场“超级女声迷你歌会”，同时还设立了“超级女声”夏令营以进行促销。

最终，在湖南卫视和蒙牛的共同努力下，2005年的“超级女声”取得了空前成功，不仅参与人数多，而且在社会上形成了被长期关注的多种话题，尤其是蒙牛这一品牌和超级女生这一节目让目前社会的中流砥柱们，不得不重新审视自己身边这些“小女生”，重视她们张扬的个性、强烈的参与意识和多样化的精神需求。在这种背景下，蒙牛酸酸乳于2005年实现了20亿包的销售，蒙牛品牌成功地登上了中国乳业的第一品牌宝座。

百事可乐——赢在“新生代”

可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战。不过在20世纪60年代以前，可口可乐并未把百事可乐看成什么了不起的对手，只是当百事可乐亮出了“新生代的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。新生代与其父辈之间的“代沟”，不仅意味着因他们价值观的摩擦会形成心理隔阂，而且还孕育着十分诱人胆位思维，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，将“新生代”作为自己品牌的目标消费群，对可口可乐实施了“侧翼”定位攻击。这期间，百事可乐在系列公关攻势中祭出两记“杀手锏”。其一，百事可乐抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，并以巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人。其二，百事可乐以充满火药味的比较广告为主，紧紧咬住对手不放，比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐“老迈，落伍，过时”，而百事可乐则是“年轻，活泼，时代的象征”。激浪在发起的第一次广告攻势中打出了“雅虎激浪……，让人心里发痒的酒”的广告语。1967年“百事一代”广告，“精神起来！你是百事的一代”的广告运动成了一代人（1963~1967年）的追求，后来百事可乐又推出了一个新的主题：“请尝尝让其他品牌魂飞魄散的百事，百事正在全速前进！”

调查显示，美国有70％的年轻人认为自己属于“百事可乐新一代”，百事可乐与可口可乐的对弈力量开始了“质”的变化，在百事可乐的努力坚持下，直到1975年，百事可乐与可口可乐所占的市场份额也由20世纪60年代的1？25提升到1？1？15。

当然，百事可乐的这一核心定位也并未因此而调整，它只是乘胜追击、“变本加厉”。

1988年，百事可乐聘请迈克尔·杰克逊做广告形象代言人，并拍摄了由他和明星共舞的广告片。据媒体称，在广告首播的那个晚上，全美国的青少年犯罪率明显下降，甚至于家庭用水量都一并下降了，电话也没什么人拨打。这部广告片是如此地受欢迎，以至于许多电视台都会在新闻节目中播放它。百事可乐公司没再花一分钱，便在电视、杂志、报纸上做了价值几百万美元的报道。广告播出后，不到30天，百事可乐的销售量便开始飞速上升，成为当年普通可乐市场销量增长最快的饮料。

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第6节：品牌定位“新”思维（6）

品牌点评

1？蒙牛

一个从诞生之初就深谙定位之道的品牌，从“第二品牌”到“行业品牌价值第一名”，从“成为中国航天员专用牛奶”到“赞助超级女声”，一种清醒的品牌定位思路使它无时无刻不享受着品牌定位带来的快感。

2？王老吉

王老吉的成功堪称神话，所以对于王老吉成功原因的分析就众说纷纭。事实上，在一种经典的“功能定位制胜”的说法背后，却掩盖了其产品品类成功的万丈光芒。

在新闻界，一件事只要能获得媒体的广泛关注和报道，记者就称之为“胶片杀手”。对于品牌推广，最英明的做法当属“倾力于品牌的根本——产品”，即以每一次产品技术的突破、革新以及产品上所附加的服务功能成为非凡的“胶片杀手”。

对Intel的膜拜，一半来自于其创始人之一戈顿·摩尔的著名论断：“集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番”；一半则来自于Intel公司对此论断的不断实践。一个又一个划时代的芯片产品的推出，无疑为Intel赢得了最有价值的市场声誉。从286？486系列产品到奔腾系列产品；再到双核CPU，Intel让人难忘的不仅是“Intel　Inside”，更是那些功能卓越的划时代的产品席卷全球的体验热潮。

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