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1.数字要具体,不要模糊;
2.数字要大,不要怕别人怀疑。
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第12课 中国人最讲究精确(3)
范总又不解了:“难道顾客都是傻瓜,怎么能任意胡编呢?”
赵老师:“不是因为顾客傻,而是数字太伟大!刚才说了,数字是有魅力的,在数字面前,顾客的心早已屈服了,即使怀疑,也多半是做做样子!你再看一看这个故事──”
数码9 000,真正高端
一天,一个客人在佳新的展品前驻足良久,听完温总耐心的产品介绍后,指着其中的一个样品问:“这个数码9 000的9 000指的是什么?”温总当时一愣,心想:如果老老实实说是品牌规格,估计就没戏了。于是便严谨地说:“这是数码产品的技术参数,9 000在国内是相当高的了。你见过比我们这个参数还高的产品么?”
“没有。但为什么别的品牌都没有这个参数呢?”顾客很怀疑地反问。
“那是因为他们的数码彩电数码参数太低,大部分才3 000~4 000,不好意思标出来罢了。”温总深沉地小声说。
顾客半信半疑地看着他。温总又略作沉吟,指着顾客手里的纯净水说:“乐百氏纯净水知道吧,他们那个广告你应该记得,27层净化。为什么别的纯净水做广告都拼命强调什么天然水质,没有污染,矿物质丰富等,而就是不提多少次过滤,如何净化呢?就是因为工艺上比不过乐百氏。咱中国企业就会搞概念,从来不敢把真东西摆在桌上,9 000,谁能达得到?”温总气愤地挥了一下手。
那个顾客对他的见解佩服得五体投地,并毫不犹豫地选择了佳新的数码彩电,临走还送了一瓶乐百氏纯净水给他以表谢意。
很快,佳新专柜前摆了个大灯箱,上面醒目地写着“数码9 000,真正高端”。初时,温总还经常需要给客户灌输9 000概念,但没多久,不用灌输,彩电就很畅销。人人都听说数码彩电好,佳新的数码水平最高;至于如何个好法和高法,谁也说不出个大道理,只是众口一词:人家已经达到9 000了,长虹才多少?零售的火暴,带动了批发,温总连续调了几次货都被抢购一空。接着石家庄分公司的人员也扩大到15人,还增设了几个分销点。
陈秋萍:“哈哈!不瞒你们说,在商场里还真有这样的事!”
赵老师:“对于数字的作用,营销界已经认识得比较充分了,也运用得不少了。在戏剧的舞台上,有事没事就要放一把烟;咱们搞营销的人,有事没事,就要摆出一堆数字──”
概念提炼小技巧──具体标准的说明
──总督牌香烟:有20 000个滤咀颗粒过滤;
──小天鹅洗衣机:7 500次运行无故障;
──富康轿车:座椅30万次耐久性试验、288小时整车曝晒考验、50 000次车门开启耐久性试验、4 000公里轮侧冲击试验、3 800多个焊点逐一撕裂试验;
──九牧王西裤:23 000针缝制,30次熨烫,5 600人的共同努力,800万条人体曲线数据,108道工序,100%的检验,造就一条九牧王西裤。
范总:“依我看,在这些数字面前,消费者不是心服,而是无奈──他没有办法验证啊!”
赵老师:“即使有办法,你愿去验证吗?只有你这样的人才会提这样的问题。人家列出这样一个数据,也就是为了给顾客一个印象,说明产品制作精良、质量可靠。人家都是大企业,不会冒一个不诚信的风险,有意骗你的。”
范总:“骗了我也不知道!”
赵老师:“认识到这一点就好。比如说吧,一台洗衣机,7 500次运行无故障,与7 000次、6 500次运行无故障,又有多大的差别呢?都是很高的产品标准了。”
范总点点头:“那倒是。”
赵老师:“承认这一点就好。我提示你们注意一个新问题:上面案例中列出的数字,都是关于产品的成分或者生产工艺的,间接证明了产品的质量。这虽然有它的好处,但还是要让消费者动一番脑筋,要运用对比、想象和推理的方法才能得出自己的结论。这是不是还有点累呢?”
“对!对!”这一次,范总认真地点了点头。
“所以,为了让顾客更轻松、更省事,很多企业干脆就直接用数字表明产品的功效。这样,顾客不用想象了,也不用推理了,这岂不是更省事?”
投影幕布上出现了一组宝洁产品的广告语──
宝洁广告的“数证法”
玉兰油清透平衡露:“清透平衡露夏天使用效果很好,特别针对油性和混合性两种皮肤,经过4个星期的时间,就可以使肌肤出油状况得到改善,毛孔的出油率可以降低96%”;
玉兰油多效修复霜:“1种减退秘诀,7种岁月痕迹”(同时一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”);
帮宝适纸尿裤:“使用帮宝适纸尿裤,哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次,都可以保持干爽,让宝宝安睡到天亮”;
碧浪漂渍洗衣粉:“可以去除的细菌”;
舒肤佳:“有效去除99%的细菌”;
潘婷深层修护系列洗发水:“防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑70%”;
SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳:“连续使用28天,细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻12年”。
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