沸腾文学

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第7部分（第1页）

好的表现，这个产品被消费者接受的可能性就会比格兰仕“光波”微波炉大得多，取得市场成功的可能性也就大得多。

且看网友的留言，“基本没用过光波，有一回我可能按错了，一启动发现里面的光比以前亮好多，跟原子弹爆炸一样，吓了我一跳，以为要爆炸了，后来才知道是光波功能，不过说真的我觉得光波没啥用，同样时间温度比微波热的程度差远了，我觉得光波是忽悠人的吧”。

当然，也有网友这么说，“好多东西他们商家就是偷换概念，希望这个蒸功能不是。”

“蒸功能”Vs。“光波”，孰是孰非？哪一个更可持续？哪一个对消费者更负责？哪一个更厚道？

立足微波炉行业，美的、格兰仕完全可以尽兴尽情、无拘无束地表达各自主张，这是他们的营销权利与自由。但是，抛开外界的声音，听其言、观其行才是根本。

事实上，颜金伟可能不知道，“蒸功能”其实是几乎所有微波炉都具备的主体功能，不管是传统微波炉还是标榜技术先进的光波炉，都有蒸的功能。也就是说，“蒸功能”并非美的微波炉的专属，但是美的的聪明即在于，它第一次以行业标准、自主话语的方式硬性传播、刻意灌输美的微波炉“蒸功能”的强大与效力。所谓“蒸功能”其实是美的微波炉抢位的成功。

虽然，光波炉已经占到了格兰仕微波炉销售总量的70％，但是“光波炉”与消费者的情感关联与黏合究竟体现在哪里？格兰仕没有完全而清晰地将“光波炉”这一技术概念幻化为消费牵引力。相比较而言，美的微波炉以“功能强化、移形换位”的方式一股脑将“蒸功能”据为己有，这是阳谋心计的成功，是概念营销的成功。在渠道终端观察一番你会发现，格兰仕微波炉的“蒸功能”其实也很独到，其旁侧有蒸汽水槽，美的微波炉则是通过不锈钢食物器皿加水的方式产生蒸汽。相比较来说，两者有异曲同工之妙，并不能简单地说，美的的“蒸功能”强于格兰仕。

双寡头已有贴身肉搏之势。因此在既有产品的基础之上特意强化、凸显“蒸”这一功能，是一种有效区隔、标新立异、脱颖而出的营销方法。不难理解，美的是想借助“蒸功能”脱离“红海”，开创“蓝海”。无数消费事实告诉我们，只要真正扣合了消费者的现实需求，消费者必然会心甘情愿地支付品牌高溢价，而不太会顾及成本。

保持差异化是持续胜出的关键要素。定位之父杰克·特劳特于1972年在《广告时代》杂志上以一篇名为《定位时代》的文章首次提出了定位的概念。他所说的定位，就是指借助持续、简单的信息在消费者心里占据一个位置。

定位是品牌战略的核心，应该为企业品牌赋予鲜明而强烈的形象识别。提起沃尔沃人们会说“性能安全”，提起通用电气人们会联想到杰克·韦尔奇，提起格兰仕微波炉人们会想到“中国制造”，提到美的微波炉人们会条件反射般地想到“蒸功能”。

可想而知，当美的在媒体平台、渠道终端别出心裁、大张旗鼓地亮出“蒸功能”这个“撒手锏”时，势必遭遇以格兰仕为代表的微波炉同行的抵制与攻伐。

在卖场终端，偶尔还能看到如此字样的宣传海报：国家专利产品＋中国蒸汽微波炉行业标准=美的微波炉、食尚真滋味。鉴于同业过于抵触，美的方面将部分宣传海报回收处理。这一轮的标准之争，抢跑的美的“捷足”但未能“先登”。

然而，一波未平一波又起。借助奥运冠军形象“搅”热终端，美的强力推出“冠军·中国”新品，意在传递这样的信息：在中国制造从成本优势向品牌优势转型的舆论呼声中，为中国创造提供一个典型样本。按照描述，美的在这一过程中实践着从行业尾随者到行业新领袖的递进与跨越。

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第22节：冠军思想，赢的习惯（1）

冠军思想，赢的习惯

2008年3月8日，美的微波电器事业部召开2008年1~2月经营分析会，这是一次封闭会议，具体内容外人难得其详。透过美的内部人士的文字回忆，我得以了解到美的微波电器事业部总裁朱凤涛的豪言壮语：2008奥运年，准备参加奥运会的运动员都希望能获得冠军，而要夺得冠军，需要认真做好准备，要有夺冠实力。机会面前人人平等，但机会只光顾更有准备的人。企业也是一样，美的微波电器要赢得市场，赢得消费者，必须要有冠军思想，要培养赢的习惯，只要做好准备，抓住一切可能的机会，美的微波电器就一定能实现1　800万台的销售目标。

“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下。”朱凤涛始终不忘向事业部全体人员灌输“冠军思维”，养成冠军勤于业精于业的习惯。对于美的微波电器来说，要成为冠军，就必须要有具备国际思维的员工队伍，要有适应全球市场的产品，顾客价值永远放在第一位，还要有持续的创新能力和先进的管理流程。事业部的专家要能主动溶入组织中，做到分享知识，推动组织能力提升。只有从上到下，从专家到基层员工，都能一心一意地做好精品，美的微波电器才能“取乎其上、得乎其上”。

同时，启动精益6SIGMA改善项目，提升产品和服务质量，切实地为精品制造保驾护航。朱凤涛主张，事业部不但集思广益，还要向丰田、通用电气等企业学习，精益求精地生产精品；全体人员要以市场为导向，提高服务意识和水平，对内全力为销售系统服务，对外全心做好顾客服务，从而全面提升企业的软、硬实力。朱凤涛指出，从整个行业来看，美的微波炉、烤箱都有机会成为“冠军”，只要事业部能认真做好“精品”，并养成赢的习惯。这也是“冠军”给予的最大启示。

新环境下的危机意识：有些部门取得了一些成绩，但一定要沉着冷静，一定不要让暂时的胜利冲昏头脑。另外要同甘共苦，要让工作绩效清晰，让所有人都知道在哪些方面被考核。

重视顾客价值、股东价值，我们必须清楚，我们的管理人员一定要有协同能力，基于市场和顾客为导向，工作实现无缝对接。在整个系统的关注层面：事业部效率创新、节约成本和实现利润，人和时间是最重要的。员工要多关注顾客，不是关注老板；内外销要关注整体经营效益；部长、总监层级要关注系统创新，长期的成功需要我们不断地创造和毁灭，不断地创造出新的竞争优势。

在组织目标中就是强调执行力，每个人都有想法和思路，但只要形成了决议，就必须执行。组织建设当用什么样的方式思考？我们这个团队应该往哪个方向去？我们这个团队应该实行什么样的工作方式？在企业的文化认同、价值观方面，我们要达成共识。企业到了一定规模、一定平台的时候，我们一定要强化对文化价值观的认同。企业没有一个统一的价值观、相对协同的文化，是没有前途的。

特别是中高层领导，遇到问题时，要保持良好的心态，不能将抱怨和批评带给下属，要懂得为自己打气，保持旺盛的战斗力。一个企业要赢利需要清楚“谁是我们的客户”、“怎样才能为客户增加价值”、“我们的赢利模式是什么”、“我们公司的价值是什么”等问题，我们要系统化地思考如何加强自己的经营能力。

市场全球化的今天，品牌想要赢得消费者的厚爱与垂青，就要求厂家运用更有价值、更有思想底蕴、更有技术品位、更有品牌内涵的营销理论、营销实践有效地区隔对手，通过长远的战略去自我定位、以达到战术制胜的终极目的，而非简单意义上的口水之争。

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